Chiến lược tái định vị thương hiệu đã giúp thị phần của Vinamilk gia tăng

Báo cáo "Dấu chân thương hiệu" do Kantar công bố vào tháng 7/2024 cho thấy Vinamilk năm thứ 12 liên tiếp giữ vị trí số 1 trong ngành hàng sữa và các sản phẩm từ sữa, kể từ khi báo cáo được công bố tại Việt Nam lần đầu tiên đến nay.

Đáng chú ý, Vinamilk có điểm số tiếp cận người tiêu dùng cách biệt gần gấp đôi so với thương hiệu thứ 2 ở cả khu vực nông thôn và thành thị. Điều này cho thấy Vinamilk vẫn đang có chỗ đứng vững chắc ở tất cả thị trường, phân khúc, là thương hiệu “quốc dân”, với bề dày gần 50 năm phát triển và luôn giữ vững thị phần số 1 ngành hàng sữa, dù có những thời điểm bị hao hụt vào tay đối thủ.

Quyết định tái định vị

Tuy nhiên, sự tăng trưởng nào cũng sẽ có những thời điểm chững lại, nhất là khi thị trường sữa đã bước vào giai đoạn bão hòa và đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, bao gồm cả doanh nghiệp trong nước và nước ngoài.

Điều này cũng là bài toán đặt ra với Vinamilk trong những năm gần đây khi một số phân khúc, nhất là sữa bột tăng trưởng âm.

Giữa bối cảnh đó, tháng 7/2023, Vinamilk đã bất ngờ công bố bộ nhận diện thương hiệu mới với tuyên bố "nỗ lực tái định vị đánh dấu bước đầu tiên của doanh nghiệp để hiện đại hóa trải nghiệm và tạo đà bứt tốc trong tương lai".

Tại đại hội đồng cổ đông thường niên 2024, chia sẻ với cổ đông về vấn đề tái cấu trúc và tái định vị thương hiệu, lãnh đạo Vinamilk cho biết khi bắt đầu tái định vị thương hiệu vào tháng 7/2023, công ty đã tập trung tái định vị ngành hàng sữa nước và 1-2 tháng sau đó đã thay đổi bao bì sản phẩm.

Kết quả, thị phần sau 5 tháng tái định vị thương hiệu, ngành hàng sữa nước tăng 2,8% so với 7 tháng đầu năm 2023.

Báo cáo của Chứng khoán BSC vào đầu năm 2024 cũng ước tính thị phần nội địa của Vinamilk đã tăng 2% so với đầu năm 2023, lên mức 44% nhờ tái cấu trúc, gia tăng hoạt động marketing.

Cập nhật tại hội thảo phối hợp với Chứng khoán HSC hồi cuối tháng 8/2024, ông Đồng Quang Trung, Trưởng ban Quan hệ nhà đầu tư Vinamilk cho biết, sau 1 năm tái định vị với việc giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới trên một số dòng sản phẩm chính như sữa nước, sữa chua ăn, sữa chua uống men sống Probi,… thị phần nội địa của Vinamilk đã tăng 1,4% từ tháng 3 tới tháng 7/2024.

Như vậy, thị phần nội địa của Vinamilk hiện đang ở mức trên 45%.

Cùng với việc lấy lại thị phần, số liệu thực tế từ báo cáo tài chính của Vinamilk cũng cho thấy, ngay trong quý đầu tiên diễn ra sự thay đổi nhận diện thương hiệu, doanh thu thuần của Vinamilk đã tăng nhẹ 2,9% lên 15.637 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế tăng 13,6% lên 2.533 tỷ đồng.

Khép lại năm 2023, Vinamilk ghi nhận doanh thu đạt 60.367 tỷ đồng và lãi sau thuế 9.019 tỷ đồng, tăng lần lượt 6,9% và 5,1% so với năm 2022.

Quý đầu năm 2024, mặc dù thị trường sữa Việt Nam ghi nhận tăng trưởng âm 2,8% so với cùng kỳ (theo hãng nghiên cứu thị trường AC Nielsen), Vinamilk vẫn duy trì được tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Thậm chí, quý II vừa qua, Vinamilk còn ghi nhận doanh thu thuần đạt kỷ lục 16.656 tỷ đồng, tăng 9,5% so với cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận sau thuế gần 2.696 tỷ đồng, tăng 21% so với quý II/2023, đánh dấu quý thứ 3 liên tiếp tăng trưởng lợi nhuận.

Theo lãnh đạo Vinamilk, trong cơ cấu doanh thu quý II, thị trường nội địa đóng góp 11.850 tỷ đồng, tăng trưởng gần 4% so với cùng kỳ. Đây cũng là mức tăng cao nhất trong 3 quý gần đây nhờ vào mức tăng trưởng 2 chữ số của các ngành hàng sữa chua uống, sữa đặc, sữa hạt…

Bên cạnh đó, thị trường nước ngoài cũng đóng góp 18,5% doanh thu trong kỳ. Trong đó, doanh thu thuần xuất khẩu đạt 1.740 tỷ đồng, tăng 37% so với cùng kỳ và tăng 5,9% so với quý I/2024.

Lũy kế 6 tháng, doanh thu thuần của Vinamilk đạt 30.768 tỷ đồng và lãi sau thuế đạt 4.903 tỷ đồng, tăng tương ứng gần 6% và 19% so với nửa đầu năm 2023. Lãi sau thuế cổ đông công ty mẹ đạt 4.865 tỷ đồng, tăng 20%. Với kết quả này sau nửa năm kinh doanh, “ông lớn” ngành sữa đã thực hiện được 49% kế hoạch doanh thu và 52% chỉ tiêu lợi nhuận năm.

Những kết quả trên chứng minh nỗ lực tái định vị thương hiệu của Vinamilk đã góp một phần không nhỏ vào sự tăng trưởng trở lại của Vinamilk và là tiền đề để công ty chuẩn bị bước vào chu kỳ tăng trưởng mới.

“Từ nay đến cuối năm Vinamilk sẽ hoàn thành tái định vị cho ngành hàng sữa bột và cũng gần như chuẩn bị xong bước cơ bản nhất cho chu kỳ tăng trưởng tiếp theo”, ông Đồng Quang Trung khẳng định và cho biết thêm công ty cũng đầu tư mạnh cho nguồn nhân lực, nhất là nguồn nhân lực trẻ để chuẩn bị đón đầu chu kỳ tăng trưởng.

"Đấu trường" ngày càng nóng

Kỳ vọng về chu kỳ tăng trưởng mới của lãnh đạo Vinamilk hoàn toàn có cơ sở khi thị trường sữa Việt Nam thực tế được đánh giá vẫn còn rất nhiều tiềm năng để tăng trưởng.

Theo dự thảo “Chiến lược phát triển ngành sữa giai đoạn đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2050” của Viện Nghiên cứu chiến lược, chính sách Công Thương (Bộ Công Thương), tiêu dùng sữa bình quân đầu người một năm của người dân Việt Nam mới đạt khoảng 27 lít/người (tương đương 27 kg quy đổi). Mức tiêu dùng này được dự đoán sẽ tăng và đạt mức 40 kg/người vào năm 2030, tương đương tốc độ tăng trưởng bình quân 4,5%/năm.

Hơn thế nữa, thị trường sữa Việt Nam sau giai đoạn tăng trưởng doanh thu liên tục (2011-2019) đã bắt đầu chững lại từ năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Theo Hiệp hội Sữa Việt Nam, trong 2 năm gần nhất 2022 - 2023, doanh thu thị trường sữa Việt Nam lần lượt đạt 125.200 tỷ đồng và 125.882 tỷ đồng, gần như là đi ngang. Do đó, năm 2024, khi nhu cầu tiêu thụ sữa dần phục hồi, chu kỳ tăng trưởng mới cũng được dự báo sẽ mở ra.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia chu kỳ mới này cũng sẽ tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành, bao gồm cả doanh nghiệp trong nước (Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, IDP,…) với khoảng 75% thị phần và nước ngoài (FrieslandCampina, Nestlé, Abbott, Mead Johnson, Fonterra,…) với 25% thị phần còn lại.

Để giành lấy thị phần và đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng trong giai đoạn mới, các doanh nghiệp ngành sữa cũng đẩy mạnh vào đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm, từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua đến các sản phẩm sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa thực vật, cũng như các sản phẩm sữa kết hợp với trái cây, ngũ cốc, rau củ, hoặc thảo mộc,… Song song đó là mở rộng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng bá và xây dựng thương hiệu, cũng như áp dụng các chính sách giá cả và khuyến mãi hấp dẫn.

Thậm chí, một số “ông lớn” trong thị trường sữa gần đây đã có những thay đổi chiến lược. Trong đó, thương hiệu IDP hồi tháng 7/2024 đã đổi tên thành LOF (viết tắt của Lots of Love) với kỳ vọng đạt doanh thu tỷ USD nhờ dải sản phẩm đa dạng hơn.

Với Vinamilk, sau bước ngoặt tái định vị thương hiệu, trong chiến lược phát triển năm 2024, ban lãnh đạo công ty khẳng định ưu tiên trong năm nay là tiếp tục phục hồi thị phần và doanh số bán hàng một cách bền vững và có lợi nhuận.

Đồng thời, đổi mới và sáng tạo sẽ tiếp tục là chủ đề hành động xuyên suốt trong thời gian tới để đảm bảo Vinamilk không chỉ cung cấp các sản phẩm ngon, chất lượng mà còn là một thương hiệu được yêu quý bởi nhiều thế hệ người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ.

“Tôi tin rằng Vinamilk đang ở một thời điểm lý tưởng để thay đổi và tạo ra một chu kỳ tăng trưởng mới và chúng tôi rất để tâm đến cơ hội này”, bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc của Vinamilk cho biết.

Thời gian qua, để nắm bắt cơ hội, bên cạnh tái định vị thương hiệu, Vinamilk cũng đang đẩy mạnh kênh xuất khẩu và đã đạt được mức tăng trưởng 2 chữ số. Lãnh đạo Vinamilk tự tin có thể duy trì mức tăng trưởng này trong thời gian tới để gia tăng đóng góp vào tổng doanh thu của công ty.

Chiến lược của Vinamilk là ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác với mục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số. Đồng thời, tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới.

Tại thị trường trong nước, đại diện Vinamilk cho biết tiêu thụ sữa bình quân đang có sự khác nhau ở khu vực nông thôn và thành thị. Do đó, công ty đang đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng ở khu vực thành thị; mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn nhằm đón đầu xu hướng phục hồi trong 3-5 năm tiếp theo.

Tác giả: Đinh Thơm

Nguồn tin: thitruongtaichinhtiente.vn